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隱性廣告－－廣告人的新把戲
作者：佚名 時間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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如果在擁擠的酒吧里，有一個金發(fā)美女穿過人群朝你走來，然后非常友好地要求你為她叫一杯某個品牌的馬丁尼；如果在宜人的風(fēng)景區(qū)，一對戀人問你能否用他們的新潮相機（內(nèi)置手機）為他們照一張相。這時候，你就要小心了！你可能正陷入一個精心設(shè)計的廣告陷阱中。這種廣告就是當(dāng)下在美國廣告業(yè)中心“麥迪遜大街”流行的另類廣告策略之一，名曰隱性廣告，目的就是以新穎的方式吸引在廣告轟炸下已感到疲憊的消費者的眼球。
什么樣的廣告才是好的廣告？
答案或許有許多種，我想有一點大家都可以有共鳴的，“不像廣告”應(yīng)該是好廣告的品評標(biāo)準(zhǔn)之一！
受眾的心靈已經(jīng)對于“廣告”加上強烈過濾網(wǎng)，一旦他感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，把信息無情地?fù)踉诖箝T外。當(dāng)然，我們不排除有人對廣告有特殊癖好，但這樣的人比較是很少的。我們的廣告人也可以選擇強攻，反復(fù)不斷的重復(fù)內(nèi)容，全方位的媒體包圍，不計成本的資金投入，這樣也會有效果，但代價有時實在是太大。那我們有沒有更好的方式，可以讓我們打通開啟受眾心靈的通道？
“隱性廣告”就在這樣的條件下產(chǎn)生了，這是一種完全不同與傳統(tǒng)廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。
其實，隱性廣告早幾年就有了，最初往往是在電影或電視節(jié)目中隨意放置某個品牌的飲料或跑車作為背景，當(dāng)然這種隨意的放置并不是免費的，作為回報，電影或電視制片人收到了數(shù)額不菲的廣告費。我們看到的“007系列”電影中，總是少不了漂亮到極點的跑車，這都是汽車公司免費贊助的。
最近一段時間，國外的隱性廣告已經(jīng)超越了電影或電視，其隱性程度讓你匪夷所思，甚至暗自后怕！
廣告人的新把戲
隱性廣告現(xiàn)在正從大眾媒體走向街頭巷尾，真可謂無孔不入，防不勝防！
索尼－愛立信在手機領(lǐng)域意圖雄風(fēng)再起，重現(xiàn)當(dāng)年愛立信在手機領(lǐng)域的風(fēng)光，最近推出了一系列的新高端手機，其中有一款手機和數(shù)碼相機的結(jié)合產(chǎn)品 T68i，為宣傳最新的T68i，索尼－愛立信公司除了在傳統(tǒng)媒體上大勢宣傳外，還使用了更絕的手法。在2002年夏天雇用了一批演員，讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮作普通旅游者，拿著 T68i相機要求路人幫他們照相，通過這樣的方式讓普通的消費者注意T68i并產(chǎn)生興趣。
想起中國有一著名策劃人，曾給一個電腦公司出一點子，就是雇傭上千位三輪車夫，讓他們拉著此電腦品牌的包裝箱，在全市的大街小巷來回跑，造成一種滿城皆熱銷的假象。后來不知這點子實行沒有，倒也得到國外“隱性”廣告的幾分真?zhèn)鳎?nbsp;
不過，國外的另一個案例相比之下更顯實用。那是在英國，幾年前運動飲料“紅�！鄙形吹顷懹�，倫敦一家名為“凱克創(chuàng)意顧問”的代理公司把大量的紅�？展薜乖诩~卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里，或擺到酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。直到今天，“凱克創(chuàng)意顧問”公司的人還津津樂道他們發(fā)起的廣告攻勢！
還有一種常用的方法是“播種法”，也有中國古語中的“擒賊先擒王”的意思，這里的“王”就是指在某種產(chǎn)品消費上的“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”顧名思義就是說他在此類產(chǎn)品的消費中扮演的是先鋒的角色，他可以讓某些產(chǎn)品成為流行，廣告代理商經(jīng)常把昂貴的古龍水、運動鞋甚至是轎車免費贈送給美國校園、夜總會和演藝圈的一些標(biāo)新立異的人物，打的也是隱性廣告的牌。在中國，可能更多的是送給某某領(lǐng)導(dǎo)、某某專家，然后引用專家或領(lǐng)導(dǎo)的評價為產(chǎn)品宣傳，我們的方式也是可行的，但總是做的太過于暴露，稍微有點判斷的人知道你是在做廣告，從而效果不是很好！
在美國，隱性廣告已經(jīng)成為一個不小的行業(yè)，也有許多的廣告公司以“另類廣告”為主要業(yè)務(wù)。有一家專業(yè)的“高壯市場營銷”公司為客戶度身定做了各種隱性營銷方式。比如，雇一些人在酒吧主動跟泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水，以普通消費者的身份大談其優(yōu)點；給管理大廈的門衛(wèi)一筆錢，讓他們在大堂堆上一堆網(wǎng)上銷售公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個社區(qū)游樂場玩耍，向其它媽媽推薦一種新的洗滌品牌；讓那些坐地鐵上下班的人用一個新款 PDA機玩游戲。該公司的創(chuàng)始人稱這些手法是“品牌誘餌法”�！�
“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，這兩句詩或許是對“隱性廣告”的最恰當(dāng)描述。在不知不覺中，甚至在毫無意識中，你接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，這是“隱性廣告”的本質(zhì)所在，也是它的可怕之處！
為什么喜歡玩隱性
消費者方面的原因是主要的，但競爭的加劇無疑是最直接的導(dǎo)火線！
世界經(jīng)濟的下滑造成業(yè)績下降并導(dǎo)致廣告費用的拮據(jù)，過度的同質(zhì)競爭導(dǎo)致無效廣告的大量產(chǎn)生，許多的大公司都要求廣告創(chuàng)新。專家們指出，在目前的廣告形式下，麥迪遜大街的廣告公司除了努力創(chuàng)新之外別無良方，因為現(xiàn)在美國經(jīng)濟不景氣，國民購買力不強，客戶們已開始對巨額的廣告預(yù)算帶來的社會效應(yīng)產(chǎn)生了懷疑，他們需要廣告公司進(jìn)一步解釋“付出和收獲的關(guān)聯(lián)性”。
在目前的中國，還是有較多的傳統(tǒng)廣告成長空間，這可以從中國大陸每年廣告費用的高速增長率中找到答案，也可以從哈藥、腦白金、海王等廣告瘋子的行為中找到答案。我們因為顯性廣告的牌還可以打一段時間，所以我們對“隱性廣告”的感覺還是不強烈！
但在美國和其他發(fā)達(dá)國家，這已經(jīng)成為一個很重要的現(xiàn)象，一個不容否認(rèn)的事實是美國的大廣告公司開始加大了另類廣告的砝碼，在紐約和洛杉磯開張專事另類廣告公司越來越多，公司的名字稀奇古怪，叫什么“品牌滋擾”、“變節(jié)者市場營銷集團”，還有“干擾公司”等等。資深市場策劃專家阿布·里斯指出這一趨勢背后的原因是傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去了其可信度：“任何對自我品牌的宣傳都讓人懷疑是在自吹自擂”。
隱性的廣告往往會取得較少的抵觸反抗，當(dāng)然，前提是你要做得巧妙！
2001年夏天，在美國各州的集市上，出現(xiàn)了一輛帶空調(diào)的漂亮流動廁所車，廁所里鋪著木地板，同時用香熏蠟燭驅(qū)除異味。這是寶潔(Procter & Gamble)的宣傳車，目的就是為了提高新推出的 Charmin牌衛(wèi)生紙的知名度。梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz）公司委托著名電影導(dǎo)演邁克爾·曼和曾獲奧斯卡獎的影星本尼西奧－德爾－托羅制作了一個電影預(yù)告短片《幸運之星》，片中的男主角忽然好運連連，坐收名利，美女環(huán)繞。而這款新車就是為所謂的“幸運之星”打造的。這部預(yù)告短片7月份曾在英國的電視臺和各大劇院放映。但是它所宣傳的電影實際上并不存在。只有當(dāng)觀眾根據(jù)短片中出現(xiàn)的一個網(wǎng)址上網(wǎng)時才發(fā)現(xiàn)真相。
寶潔一向是市場營銷的教課書，現(xiàn)在他也把“隱性廣告”帶到了中國，有一個以公益面貌出現(xiàn)的活動非常成功。有一天，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個“健康教育協(xié)會”的組織，這個組織在當(dāng)時發(fā)動了一個“今天你洗頭了沒有？”的廣告運動，教育中國人每天洗頭的好處，聲勢極為浩大，幾乎使“洗頭”成為一個“全民運動”。最后，我們發(fā)現(xiàn)，在運動背后獲利的是“寶潔”。中國洗發(fā)市場一半以上份額是“保潔”三大品牌的天下，也就是說每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明在于通過一個隱性的公益機構(gòu)，來推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
相對論:顯性與隱性
在討論顯性與隱性的關(guān)系之前，我想講一個關(guān)于青蛙的故事，已經(jīng)有很多人引用過，我們還要在這里重復(fù)一次！
把一只青蛙放在裝有沸水的杯子時，青蛙馬上跳出來，但把一只青蛙放在另一個溫水的杯子中，并慢慢加熱至沸騰，青蛙剛開始時會很舒適地在杯中游來游去，直到它發(fā)現(xiàn)太熱時，已失去力量跳不出來了。
顯性廣告就如同這沸水，而隱性廣告則如同慢慢加熱的溫水，當(dāng)然，我們的消費者的下場不會如同青蛙這樣，你在溫水中跳不出來僅僅意味著你被廣告信息攻占了心靈，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會造成死亡！
在這個故事中，青蛙只有一次試驗機會，而在現(xiàn)實中，青蛙有多次試驗的機會。當(dāng)試驗從一次變?yōu)槎�，三次，甚至無窮次時，我們可以預(yù)見，青蛙再也不會如同第一次這么傻，它對于水溫變化的靈敏度逐漸提高，以前的加溫速度再也不能致它于死地，你開始加溫青蛙就會往外跳，當(dāng)你面對靈敏度提高的青蛙，你該怎么辦？
我們的辦法就是更慢更慢地加溫！
在廣告的進(jìn)程中，也是如此，當(dāng)出現(xiàn)廠長經(jīng)理電話號碼的廣告讓消費者一見到就跑，我們開始讓廣告變得漂亮有品位，再下來我們開始考慮比較間接的方式，如公共活動、軟性新聞，這樣又讓我們搞定了幾個青蛙，相應(yīng)的，消費者對于廣告的敏感度進(jìn)一步提高，我們不得不進(jìn)行更隱性的宣傳，如同上面提到的各種方式。但我們相信，消費者如同青蛙一樣，一段時間后敏感度還會提高，今天的“隱性廣告”在明天就成為“半顯性”甚至“顯性廣告”。
隱性與顯性永遠(yuǎn)是一種相對的關(guān)系，而非絕對！
對于目前中國，消費者受到顯性廣告的傷害已經(jīng)較深，有些企業(yè)的廣告打法可以說已經(jīng)讓消費者的忍受力達(dá)到了極點，我們相信，經(jīng)過這樣的洗禮，中國消費者對于廣告的敏感度必定會提升到高處，你如果想和原來一樣加溫，發(fā)現(xiàn)消費者早已跳出！
在目前的情況下，嘗試一些低費用高效果的隱性廣告，應(yīng)該會有驚喜！但隱性廣告需要的技巧更高，而且如果處理不當(dāng)，往往會弄巧成拙！
玩隱性更需技巧
我是廣告我怕誰？
你做的是顯性廣告，你可以這樣，你要考慮的是將廣告做的好！而隱性廣告不同，它除了要好看之外，還要會隱藏，假設(shè)一眼就讓受眾把你看穿，“啊，原來又是廣告”，你就完了！
所以，如果你選擇使用隱性廣告，就要有更加高明的技巧，還要有足夠的耐心，在武俠小說中，太陽穴高聳、精光四射的都是二流高手，而頂級高手則返璞歸真、形如常人，這樣的人才是最可怕的，同樣，這樣的隱性廣告也是最可怕的！
我們來看一看兩位世界高手在中國的出招，大家都打隱性廣告的牌，而且都選擇了同一手法，贊助青春偶像劇，雖同為高手，但還是有高下之分�！峨y得有情人》和《將愛情進(jìn)行到底》，分別由阿爾卡特、愛立信兩家手機廠商贊助，這是兩部在前段時間非常受到歡迎的電視劇，應(yīng)該說這兩個企業(yè)都是有眼光的！我們來分析他們具體是如何做的。
在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了一番該手機的優(yōu)越性能，說：“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了�！眳谴缶S熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣。
愛立信則不同，彩殼768C型手機成為劇中的情感載體，完全與電視劇中的情節(jié)融為一體。其中一段感人至深:墜入愛河的女主人公文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰錯陽差楊錚坐失良機，以致倆人就此分手，失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職，當(dāng)他深夜躑躅于海邊時，強烈的相思之情促使他舉起愛立信手記呼通文惠，向心上人呼喊著:你聽到了嗎?大海、大海的聲音…… 實在太浪漫了、太動人了。劇中沒有一點刻意強調(diào)手機的功能，卻無處不令觀眾感到幸虧有手機幫助，才使一對有情人再次心心相連。愛立信彩殼768C在《將》劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運載激情、推動戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味，堪稱當(dāng)今隱性廣告最為精彩的一筆。
阿爾卡特明顯成為太陽穴高聳、精光四射的二流高手，而愛立信才是不露痕跡的頂級高手！
不露痕跡，在不知不覺中俘獲顧客，才是隱性廣告的奧妙和真諦所在！